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Tout savoir sur la démarche d’attractivité lancée par la MISSA pour renforcer l’attractivité
de L’Isle-sur-la-Sorgue
Quelle ambition pour la Mission L'Isle-sur-la-Sorgue Attractivité ?

Dans un contexte de concurrence renforcée entre les territoires et d’une économie mondialisée, la ville de L’Isle-sur-la-Sorgue a lancé le 10 mai 2017 la « Mission L’Isle-sur-la-Sorgue Attractivité » avec l’objectif de renforcer l’attractivité et la compétitivité du territoire. Inspirée par les territoires les plus performants dans le monde et appuyée par la Chaire « Attractivité & nouveau marketing territorial », (A&NMT) de l’IMPGT (Université d’Aix-Marseille) et les chambres consulaires du territoire, cette démarche ambitieuse s’est donné pour objectif de mobiliser massivement les habitants les plus passionnés et les acteurs institutionnels et privés les plus engagés dans leur territoire pour co-construire un diagnostic, une stratégie d’attractivité, un plan d’action collectif et une stratégie de marque partagée.
Quels objectifs pour L’Isle-sur-la-Sorgue?

La démarche d’attractivité s’inscrit dans les orientations définies dans le cadre de son développement par les élus de la ville (Contrat de ville, PLU, AVAP), de la Communauté de Communes du Pays des Sorgues Monts de Vaucluse (Stratégie de développement économique et touristique) et du SCOT (Schéma de Cohérence Territorial du Syndicat mixte du bassin de vie Cavaillon-Coustellet-L’Isle-sur-la-Sorgue) qui a établi notamment un Projet d’Aménagement et de Développement Durable (PADD) et un Document d’aménagement commercial.
Le diagnostic dynamique, co-construit avec les acteurs du territoire entre le 10 mai et le 11 septembre 2017, a permis de mieux analyser les forces et les faiblesses du territoire et de constater que, malgré de nombreux atouts exceptionnels et une amélioration récente de son offre, L’Isle-sur-la-Sorgue était plutôt en perte de compétitivité car elle avait vécu en grande partie sur ses acquis.
Le diagnostic a montré que la ville souffrait encore de problèmes structurels de qualité qui pénalisaient son attractivité, en particulier dans son organisation, son financement, la qualité de ses équipements et de ses services.
Le travail collectif a fait ressortir par ailleurs plusieurs faiblesses qui ont permis de préciser les objectifs que devait poursuivre la démarche collective MISSA pour l’élaboration de sa stratégie d’attractivité et de son plan d’action partagés.

Ainsi, il est apparu que L’Isle-sur-la-Sorgue devrait notamment travailler sur les objectifs suivants :
- Transmettre plus de sens en s’appuyant davantage sur l’identité, la qualité de vie et les valeurs humaines du territoire ;
- Privilégier le développement d’activités pérennes et désaisonnaliser l’activité touristique ;
- Favoriser la création et le financement de grands projets « porte-drapeaux » ;
- Créer une nouvelle dynamique avec les acteurs et autour des talents de son territoire en privilégiant les stratégies, organisations et plans d’actions collectifs et partagés ;
- Mettre en synergie L’Isle-sur-la-Sorgue avec les territoires et les « portes d’entrée » pertinentes de son territoire (Provence, Avignon, Cavaillon, Luberon, Mont Ventoux, …etc.) mais aussi avec les principaux acteurs majeurs de proximité (French Tech, clusters, Festival d’Avignon, …etc.)
- Favoriser l’émergence d’écosystèmes d’excellence et d’innovation autour des filières et savoir-faire actuels de qualité du territoire ;
- Renforcer les moyens techniques, humains et financiers affectés au développement, à l’animation et à la promotion du territoire ;
- Mieux adapter ses équipements et infrastructures à la fréquentation de la ville ;
- Améliorer la relation avec les habitants et usagers à travers des outils d’information et de communication innovants;
- Développer la notoriété et enrichir l’image de la ville notamment sur la jeunesse et l’innovation ;
- Améliorer l’efficacité (et donc l’impact et les retombées) de son marketing économique, touristique, et culturel.

Sur un plan général, il est apparu que L’Isle-sur-la-Sorgue devait mieux maitriser son développement et son attractivité en l’inscrivant dans une approche davantage durable et qualitative.
Les acteurs ont conclu que le cœur des problématiques et des solutions à mettre en place pour renforcer l’attractivité de L’Isle-sur-la-Sorgue se trouvait d’abord en eux-mêmes. C’est en effet en premier lieu par la mobilisation des élus et des acteurs, mais aussi par celles des habitants passionnés et des clientèles fidèles actuelles que L’Isle-sur-la-Sorgue renforcera son attractivité.
La stratégie et le plan d’action doivent permettre d’animer un mouvement collectif vertueux susceptible par sa puissance et ses effets de leviers d’entrainer les acteurs vers l’excellence et d’attirer plus efficacement les clientèles visées.















Attractivité et marketing territorial, de quoi parlons-nous ?

L’attractivité d’un territoire, c’est sa capacité à rayonner, à promouvoir son offre et à attirer ou à retenir sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des talents (entrepreneurs, touristes, étudiants, chercheurs, cadres, médecins, retraités...), des entreprises et des startups, des évènements sportifs, culturels ou business (comme les foires, congrès ou séminaires) et des capitaux (investisseurs, aménageurs..).
Le marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques et outils qui permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire.
Quand on parle de marketing pour L’Isle-sur-la-Sorgue, il s’agit bien entendu d’un marketing citoyen partagé. Cela consiste donc d’abord à partir de la réalité identitaire et culturelle du territoire et des besoins de ses acteurs et habitants tout en s’intéressant aux attentes de ses principales clientèles, qu’ils soient investisseurs, créateurs d’entreprises ou touristes. Cela consiste aussi à co-construire ce travail avec tous les forces vives du territoire qu’elles soient économiques, sociales ou environnementales, mais aussi dans tous les secteurs d’activités concernés et notamment l’agriculture, l’industrie, le tourisme, la culture, l’artisanat, la formation et l’enseignement.
Quels enjeux pour L’Isle-sur-la-Sorgue ?

L’enjeu de l’attractivité pour L’Isle-sur-la-Sorgue est considérable car elle amène des retombées multiples :
Les retombées sociales à travers la création d'emplois et le maintien des jeunes sur place ;
Les retombées économiques et financières à travers le développement de nouveaux savoir-faire, la stimulation de pôles ou de filières d’excellence, le développement et l’animation des commerces, le renforcement des moyens d’investissement et bien entendu une optimisation des dépenses des clientèles touristiques et d’affaires. A l’instar de nombreuses villes françaises, L’Isle-sur-la-Sorgue subit une baisse sans précédent des dotations de l’Etat, conjuguée à un niveau d’endettement supérieur à la moyenne, la ville se doit ainsi d’être plus efficace dans sa stratégie d’attractivité, de trouver de nouvelles sources de financement et d’aider davantage les entreprises à mieux promouvoir leur offre dans un contexte concurrentiel plus difficile.
Les retombées en termes de qualité de vie et de services à la population à travers la création de nouvelles offres de services, de commerce et de loisirs, l’aménagement des sites et l’entretien du patrimoine, l’animation et les grands évènements, l’arrivée de nouveaux talents...
Les retombées « culturelles » et identitaires à travers le renforcement de l’attachement au territoire et de la fierté d'appartenance des habitants mais aussi un meilleur partage des cultures et une plus grande ouverture sur le monde et sur les autres.
Les retombées en termes de dynamiques internes. Source d’intelligence collective, une démarche d’attractivité et de marketing partagée favorise le rapprochement des élus et des techniciens institutionnels avec les forces vives du territoire mais aussi le développement d'initiatives et de dynamiques internes, en particulier dans le domaine de l’innovation, de la créativité et de l’entreprenariat.
Quelle méthodologie et quelle programmation ?

Avec les acteurs institutionnels et privés et les habitants les plus engagés du territoire, l’élaboration de la stratégie d’attractivité et le plan d’action de L’Isle-sur-la-Sorgue (incluant une stratégie de marque) ont été programmés en 6 étapes de mars 2017 à Avril 2018 comme le résume le schéma ci-dessous :



(Cliquez ici pour télécharger le plan au format PDF haute résolution)

La préparation de la démarche (étape 1) a été réalisée avec les élus puis avec le Comité de pilotage
(cliquez pour télécharger la liste des membres du Comité de pilotage) entre mars et avril 2017.
Après appel d’offre et sélection des experts, la programmation des étapes a été officialisée dès le jour de lancement
(étape 2, le 10 mai 2017) afin de respecter les délais fixés et de s’assurer de la disponibilité des acteurs concernés.
Le diagnostic d’attractivité partagé, qui a été réalisé entre mai et septembre 2017, s’est tout d’abord appuyé sur les enquêtes, études et travaux préalables suivants :
Des enquêtes quantitatives et qualitatives auprès des différentes parties prenantes du territoire à savoir d’une part les habitants et les acteurs institutionnels et privés du territoire, d’autre part les principales cibles françaises et internationales, actuelles ou potentielles, à savoir les clientèles fidèles ou « amies », les prospects, les influenceurs et les décideurs touristiques et économiques ;
Etude en ligne sur la visibilité, l’image et la clientèle actuelle de L’Isle-sur-la-Sorgue et des principales marques et « portes d’entrée » du territoire 
Travail de synthèse des attentes et comportements futurs des principales clientèles économiques et touristiques en phase avec l’offre du territoire appuyée sur les travaux de prospective d’organismes internationaux ;
Etude de veille et analyse des meilleures démarches et pratiques d’attractivité et de marketing territorial développées dans le monde par des territoires très performants et innovants qui sont susceptibles d’inspirer L’Isle-sur-la-Sorgue ; une analyse qui a aussi permis de définir les conditions actuelles de réussite d’une telle démarche ;
Etude de la stratégie et des orientations actuelles du territoire de L’Isle-sur-la-Sorgue à travers une synthèse des orientations définies dans les différents documents qui fixent les grands choix du territoire dans les domaines économiques, urbanistiques, sociaux, environnementaux et culturels mais aussi à travers le recensement des grands projets à venir ;
Analyse factuelle de la réalité identitaire, économique et touristique de L’Isle-sur-la-Sorgue et de sa région qui a été faite d’une part à travers une synthèse des informations et des données chiffrées existantes et d’autre part à travers la performance en ligne de certains « produits » ou marques existantes.
L’ensemble de ces analyses a donné lieu à un pré-diagnostic qui a servi de base de travail et de discussion pour les réunions de travail des acteurs.
La co-construction du portrait de L’Isle-sur-la-Sorgue et du diagnostic d’attractivité final a donc été réalisée ensuite à travers les actions suivantes :

66 interviews individuelles de personnalités et acteurs experts de l’identité et du développement économique, touristique, culturel, sportif, social et environnemental de la ville et de ses environs ;
Trois réunions d’échange et de partage sur l’identité (« Comités identité ») qui ont fait participer 48 personnes dont un groupe de jeunes et deux groupes d’experts du territoire ayant des connaissances reconnues dans tous les différents aspects de l'identité (comme par exemple des élus, des archéologues, des historiens, des architectes, des économistes, des artistes, des chefs d’entreprises mais aussi des éducateurs sociaux et des spécialistes de l’environnement...etc. ) ;
Six réunions de travail thématiques (« Comités thématiques »), regroupant 70 personnes, ont été organisées dans des secteurs clés pour l’attractivité de L’Isle-sur-la-Sorgue : « Centre-ville & Commerce», « Tourisme de loisirs », « Gastronomie & produits du terroir », « Antiquités-brocantes-décoration », « Art & culture », « Tourisme d’affaires ». Limités au départ à quatre secteurs, les comités ont été élargis à six, compte-tenu de la demande des acteurs et des problématiques qui sont apparues au fur et à mesure de l’avancement du diagnostic.
Cinq séminaires transversaux de travail (« Comités marketings») regroupant 69 acteurs référents de L’Isle-sur-la-Sorgue dans les différents domaines d’activités concernés par l’attractivité du territoire. Ces séminaires ont permis d’enrichir et de finaliser un pré-diagnostic établi, d’enrichir les données existantes et de co-construire le diagnostic d’attractivité.
Une synthèse de tous ces travaux a ensuite été réalisée par l’équipe de la MISSA et présentée le 11 septembre dernier à 500 acteurs réunis dans le grand théâtre du Domaine de Mousquety (Belambra Club).

L’analyse des forces et faiblesses du territoire, complétée par une étude des opportunités et des écueils actuels ou à venir, a été enrichie d’une projection des conclusions sur la future stratégie. Ainsi, un pré-cadre stratégique a été défini dès cette première phase inscrivant ce travail comme un diagnostic dynamique.
Au final, plus de 1 586 personnes ont participé à la construction du diagnostic dynamique d’attractivité de L’Isle-sur-la-Sorgue dont 972 habitants ou acteurs du territoire (représentant environ 10% des foyers) et 614 clients ou influenceurs économiques et touristiques, français et internationaux. Parmi eux 242 personnes ont travaillé activement dans les séminaires d’échange et de travail pour co-construire le diagnostic final.
L’élaboration de la stratégie d’attractivité et du plan d’action partagé (étape 4) ainsi que le travail sur la marque et la communication (étape 5) sont actuellement en train d’être co-construits avec les mêmes acteurs et dans le même esprit participatif que le diagnostic.

La stratégie est ainsi co-construite après un séminaire de travail avec les élus pour préciser les orientations et choix stratégiques de la ville et à travers 6 comités thématiques et 5 comités marketings de travail et de créativité.
En parallèle, les idées recueillies sur la Plateforme collaborative MISSA viendront tout au long de la démarche enrichir les idées développées dans les différents comités.
Cette étape de construction sera suivie de rendez-vous d’échange avec des entreprises pilotes et des partenaires institutionnels et privés éventuels pour préparer et valider la faisabilité opérationnelle du plan d’action.
Enfin, la stratégie de marque et de communication sera réalisée en plusieurs travaux successifs.

Après la tenue d’une nouvelle réunion d’échange et de travail avec les élus (Comité élus), le premier travail consistera à définir les pistes possibles d’engagements clés définis par les élus ainsi que du positionnement de L’Isle-sur-la-Sorgue à travers la conception de concepts et de signes emblématiques clés. Ces pistes seront ensuite testées auprès d’acteurs, de jeunes et de clientèles puis, en fonction du résultat, finalisées à travers la réalisation d’un « territoire d’expression » qui précisera la personnalité de la marque et ses différentes formes d’expression écrite, visuelle, comportementale… etc.

Un travail de personnalisation sera ensuite réalisé en collaboration avec une trentaine d’entreprises et acteurs pilotes du territoire avant d’être finalisé dans un « Guide de la marque partagée ».
Enfin, des outils de communication seront définis et mis en ligne à l’occasion du lancement de la stratégie d’attractivité, du plan d’action marketing et de la stratégie de marque.

Parallèlement à ces démarches participatives, des premières actions de mobilisation et d’animation des ambassadeurs ont été lancées dès septembre 2017. Elles permettent d’une part de répondre à la forte demande d’engagement exprimée par les acteurs lors de l’élaboration du diagnostic et d’autre part, de lancer des premières actions concrètes en faveur de l’attractivité, en particulier en nourrissant les outils de communication qui seront mis en place dès le lancement en Avril 2018.
A partir du 11 septembre, 5 nouvelles possibilités de se mobiliser dans la construction de la nouvelle stratégie d’attractivité, du plan d’action marketing et de la marque comme le montre le tableau ci-dessous :